Ritzer VS Verdú

Personisme i massa

Personisme és el terme que estableix Vicente Verdú per definir una nova filosofia del capitalisme, en què el nou producte estrella és la persona mateixa. Aquest terme ha substituït al superindividualisme que caracteritzava els anys 90. Ara el personisme supera el desig dels objectes i busca el tracte amb els demés com a “sobjectes”, és a dir, subjectes i objectes a la vegada, referit a la persona, que s’interrelaciona amb la resta d’individus, prenent-los com objectes de luxe. Ara, els objectes es converteixen en éssers animats que busquen seduir-nos. Segons l’autor, el descrèdit de la publicitat ha fet augmentar la importància del contingut sensorial dels objectes (sabor, tacte, so, olfacte i color). Per tant, segons l’autor, cobra gran importància el factor emocional o e-factor. En són un clar exemple, els mòbils o els cotxes.

Així doncs, personisme i sobjecte formen conjuntament el que l’autor anomena capitalisme de ficció, una nova fase del capitalisme que va més enllà del capitalisme de consum i que es caracteritza pel seu interès en oferir no només nous béns sinó oportunitats d’experiència que animen la vida sense comprometre-la. Vedú argumenta entorn a la tesi de que la persona apareix com el model central del consumisme modern. La persona concreta, i no el subjecte abstracte, segons exposa l’autor, s’ha convertit avui en l’objecte del màrqueting. S’està perfilant un nou projecte del món del consum, en què un poderós subjecte consumidor ha iniciat la seva pròpia alliberació amb l’objectiu clau de la recerca de la felicitat i del plaer especialment relacionada amb els múltiples nexes que es produeixen amb els demés.

Es tracta, doncs, d’una societat vençuda per la societat del consum i la trivialitat dels mitjans de comunicació. Creix la subjectivitat de l’objecte i l’objectivitat del subjecte, ambdós emetent i rebent partícules de l’altre i, en el procés, construint la criatura híbrida dels sobjectes. Per molts autors, es tracta d’una època cínica, descreguda i deslleial en què l’Estat no intervé per posar fre al que està succeint.

Per finalitzar, Verdú cita a Rolf Jensen, autor de The Dreeam Society qui fa la següent afirmació: “Els productes del futur tindràn que apel·lar als nostres cors, i no als nostres caps. Quan això passi, el model de les societats riques no serà el de la inforamció sinó el de la societat ensomniada”.

D’altra banda, George Ritzer es centra en fer una anàlisi general de la societat, és a dir, de tot el conjunt de la massa social. Sobretot en la seva teoria de la Mcdonalització queda molt ben exemplificat el funcionament de la societat actual. No obstant, aquest fenomen de la Mcdonalització es pot estendre en tots els àmbits de la vida quotidiana i l’autor utilitza una llarga llista d’exemples per tal d’evidenciar-nos aquest fet. Per ell, hi ha tot un sistema d’aplicació d’una tecnologia i procediment que poden ser aparentment inofensius, però s’acaba revelant com un procés que, en última instància, envaeix l’aparell de la burocràcia i es muta en un eficaç sistema de control de l’individu i de la societat.

Segons Ritzer, els nous mitjans de consum, que també poden ser anomenats catedrals del consum, van dirigits a la massa i vol que es concebin com a tals. El paper de les catedrals del consum, a més de contribuir en l’atmosfera general del consumisme, generen, de diverses maneres, uns nivells de consum més elevats. I, el que és més important, estan dissenyades estàticament i científicament per atreure la gent a consumir.

A més, l’auge de les catedrals del consum sembla haver accelerat el seu ritme dràsticament des del final de la segona Guerra Mundial. La gent vol, i es pot permetre, més béns i serveis. Els mitjans de consum han proliferat per a donar a la gent el que vol, per crear noves necessitats i, al mateix temps, per permetre que qui satisfà aquests desitjos obtingui un benefici.

Ritzer en el seu llibre resol, a més, la proliferació de tota la societat cap als mitjans de consum. Destaca que moltes persones disposen de més recursos, però també destaca la gran quantitat de diners que hi ha invertida en publicitat, destinada a crear aquestes necessitats i a induir la gent a consumir.

- Hi ha diferents factors que estan implicats en el desenvolupament dels nous mitjans de consum:

o L’economia: L’auge de l’economia ‘estadounidense’ ha fet que un gran nombre de persones obtingui un volum d’ingressos sense precedents. Per aquestes persones el consum s’ha convertit en la seva forma de satisfacció.

o El creixement del mercat juvenil: en la societat actual, els nens i adolescents participen més que mai en l’economia com a consumidors. Avui dia, els nens i joves tenen molts més diners i desenvolupen un paper més important en les decisions familiars relacionades amb el consum, amb el resultat que molts dels nous mitjans de consum es dirigeixen a ells, directament (restaurants de menjar ràpid o parcs temàtics) o de manera indirecta (parcs d’atraccions en els megacentres comercials, o les superbotigues com Toys’R Us o Blockbuster Video).

o Canvi tecnològic: Probablement aquest constitueix el factor més important a l’hora de respondre a la pregunta de per què estem presenciant precisament ara l’auge dels nous mitjans de consum.

o Nous mitjans que faciliten el consum: Molts dels canvis tecnològics faciliten el funcionament dels nous mitjans de consum, però en si mateixos no formen part d’aquests mitjans. Tot i això, el recent desenvolupament dels nous mitjans que faciliten el consum ha contribuït enormement a l’auge dels propis mitjans de consum. Un exemple d’aquests nous mitjans que faciliten el consum (concepte diferent de mitjans de consum) és la targeta de crèdit constitueix un mecanisme que facilita la nostra capacitat per utilitzar diversos mitjans de consum.

Cal reconèixer, però, que la distinció entre mitjans de consum i mitjans que faciliten el consum no resulta tant nítida com podria semblar a simple vista.

Així doncs, tant els nord- americans com els habitants d’altres nacions es veuen impulsats a consumir cada vegada més. Però en molts països això suposa una amenaça a la cultra autòctona, planteja el perill d’una estandardització i homogeneització globals en la mesura en que cada cop més gent en tot els nous mitjans de consum. Tot això implica un increment del consum en tot el món i una sèrie d’amenaces, derivades d’aquest fet, als recursos mundials, al medi ambient, etc.

El consum està a l’abast de tothom: qui disposa de molts recursos pot comprar originals de preu elevat; qui només compta amb mitjans més modestos pot comprar imitacions més econòmiques: però tota la societat, com a massa compra.

Fins i tot, en molts casos ja no és suficient gastar tots els recursos dels que es disposa, sinó que la gent es va temptant a anar més enllà i endeutar-se cada vegada més.

A grans trets, dons, podem concloure que Verdú analitza en el seu llibre a la persona, l’individu, el “sobjecte”, mentre que Ritzer és centra en un anàlisi més general de la societat, de la massa social a partir de les grans catedrals del consum.

Emoció i racionalització

Segons Verdú, en el capitalisme de consum hi ha hagut una gran alliberació de la cultura, ja que ara es defensa la diversió i el plaer com a destí final. Per això, pot semblar que la cultura es confon amb l’escena, l’espectacle i l’entreteniment. Això, però, no significa que es perdi coneixement, capacitat d’instrucció o sentit crític. Fins fa poc s’admetia que tot allò relacionat amb la felicitat no era valorat econòmicament. Ara, el consum va molt lligat a la felicitat, i gran part de la nostra economia hi va dirigida. A més, les persones ens hem convertit en més sentimentals a l’hora de consumir. El consum comporta relació amb els altres, comunicació activa, sense que importi gaire la profunditat. Així, consumir ha arribat a ser avui un llenguatge per a donar-se a conèixer, connectar-se, mantenir converses, comparacions, aglomeracions, identitat. Tant com a objectes com a subjectes, o ambdós al mateix temps.

L'autor parla d’un nou capitalisme de ficció on escoltar al client, posar atenció a les seves necessitats i preferències, dedicar temps en conèixer-lo és considerat avui d’una manera cada cop més important. A més, també afirma que la cultura del capitalisme de consum seria inimaginable sense l’ascens del principi del plaer, i la dinàmica del principi del plaer es inconcebible sense l’autorització femenina. S’obre doncs, una època connectiva, femenina, podcasting., així com també neoromàntica.

Verdú parla d'una època femenina perquè, pel qua fa a la manera de consumir, destaca que els homes han 'feminitzat' la seva actitud en molts camps de la societat, sobretot pel que fa a l'àmbit del consum. Segons ell, ara duen a terme accions i tenen unes preferències que al llarg de la història sempre havien anat més lligades a la dona, molt més marcades per l'emoció, la sensibilitat i la preocupació per l'aparença física. Respecte aquesta 'feminitat' de l'home, Verdú matisa que la millor manera de referir-s'hi seria utilitzant la paraula 'actualitzat', més que 'feminitzat'. Així, destaca que a través del moviment d'alliberació de la dona, ha estat l'home qui també s'ha alliberat.

La primera modernitat va ser racional, geomètrica, il·lustrada, però aquesta segona modernitat en què ens trobem és sobretot, sensacionalista i afectiva. En aquest sentit, el sociòleg assenyala que subjecte i objecte han ingressat en un sistema únic on l’oposició masculí/femení va borrant-se i, en endavant, es tractarà d’un espai sense aranzels. Continuant parlant del paper de la dona, sosté que la dona sol concebre determinats objectes com a “Éssers vius”, a diferència dels homes, és a dir, que personalitza més els objectes. Verdú fa la comparació que els homes s’interessen pels “Éssers vius” i les dones per la Persona. Aquest últim subjecte procliu als viatges, tolerant, intercultural, etc., és un individu que aspira a ser persona, o millor: a ser una altra dona.

Pel que fa a les condicions de treball actuals, Verdú fa una llarga denúncia de les males condicions del món laboral. Diu que avui en dia la tensió laboral està provocant una desafecció professional que no es coneixia fa deu anys. A més, pronostica que la dinàmica de la cultura de consum serà qui acabarà amb l’opressió amb la demanda de qualitat existent, ja que el consumidor/treballador actual ja no és el sumís empleat com en altres temps. També hi ha una evident dificultat de les dones per entrar a alts càrrecs. L’autor del llibre destaca que una de les raons per les quals les dones no assoleixen normalment alts càrrecs és perquè no se solen comprometre als col·legues, nits de copes, etc. A més, també se les considera en molts casos fràgils i capritxoses.

Finalment, Verdú conclou que la cultura de consum (audiovisual, mediàtica, massiva, sensacionalista, efectista, sentimental) ha introduït alguna cosa més que un model de vida, ens ha impulsat a viure més, a tractar intensament i com abans millor amb el plaer. Els consumidors accepten la nova creació del capitalisme de ficció: el “sobjecte”. Tal com apunta Verdú en el llibre, ser feliç, aprendre a ser feliç, és una de les grans recerques de la cultura del consum.

D’altra banda, Ritzer utilitza altres terminologies, com són racionalització, deshumanització, computerització, etc. La racionalització dels nous mitjans de consum es compon de cinc elements bàsics: l’eficàcia, la predictibilitat, la calculabilitat, el control mitjançant la substitució de la tecnologia humana per la tecnologia no humana, i la irracionalitat de la racionalitat.

Així doncs, els diferents aspectes que conformen el capitalisme són per Ritzer els següents. En primer lloc, l’eficàcia que implica l’elecció dels mitjans més òptims per una determinada finalitat. És important distingir entre eficàcia pel client i l’eficàcia per l’organització; algunes vegades però coincideixen i altres resulten oposades. Per una banda, l’eficàcia pel client, ha conduït a descriure el centre comercial com una màquina de ventes extremadament efectiva i eficaç, que també resulta ser una màquina de compres des de la perspectiva del client. Pel consumidor el consum resulta molt més eficaç si disposa pràcticament de tot tipus de botigues en un sol lloc i si a més, compta amb un gran aparcament.

Així doncs, la venda per catàleg ha augmentat, ja que es considera un mitja de consum altament eficaç i útil perquè els consumidors no han de sortir de casa. O també es pot dir el mateix de la compra a través dels “teletiendas” i els “cibercentres” comercials; els passos per arribar al centre comercial, aconseguir el producte i tornar a casa desapareixen. Tot això es deu al excés de tasques i ocupació de la gent que ja no disposa de tant temps lliure. Per exemple els hotels/casinos de Las Vegas proporcionen un espai on no cal que et moguis o també són un exemple, no et els transatlàntics, ja que els que consumidors ho tenen tot al seu abast.

Per altra banda, l’eficàcia per l’organització es basa en què el centre comercial crea molts elements d’eficàcia pels amos de les botigues, incloent la seguretat i els serveis de neteja col·lectius, una base de consumidors extensa i constant i la sinergia proporcionada per l’existència de nombrosos comerços. Un altre punt d’eficàcia seria l’exemple de les màquines “tragaperras”, que són l’activitat mes rentable des del punt de vista de les empreses que gestionen casinos, ja que no es necessita personal per fer-les funcionar. Dins la mateixa dinàmica entrarien els comerços on-line, que constitueixen un cas interessant d’eficàcia mitjançant la pràctica de fer treballar al client.

Un altre exemple d’eficàcia però en aquest cas internament, seria el que ha fet l’empresa nord americana Wal-Mart, que ha creat els seus propis centres de distribució per a rebre i processar els productes amb els seus propis camions, d’aquesta manera s’estalvia diners i guanya amb eficàcia. No obstant, els comerços més efectius són per excel·lència els operadors de venta per catàleg, les “teletiendas” i els ciber-centres comercials, ja que no necessiten punts de venta al públic i poden operar directament des dels seus centres de distribució.

El segon aspecte és la calculabilitat. La racionalització implica donar prioritat a tot el que es pot calcular, comptar i quantificar. I això prioritza a la quantitat abans que la qualitat. L’exemple més característic d’aquest apartat serien les cadenes de menjar ràpid “fast food”; El Mc Donald’s amb les seves Big Mac han portat a que la competència també ofereixi productes de talles gegants denominats “Super –Size” a un preu més aviat baix.

Aquest bombardeig de productes cada cop més grans o amb més volum no només afecta a aquest sector sinó que altres negocis com els hotels o els grans creuers també competeixen entre ells per veure qui té més oferta de habitacions, o més metres quadrats, o més llargada (creuers..). L’objectiu doncs, es tracta en ser el més gran i es defineix més quantitativament i no tant qualitativament.

En tercer lloc, destaca la predictibilitat. Els consumidors no volen ni esperen sorpreses, volen saber que el que ha passat avui sigui idèntic al que passarà demà. La indústria del menjar ràpid, sobretot, ha perfeccionat aspectes tals com uns escenaris repetits, unes interaccions amb els clients predefinides, una conducta predictible per part dels empleats i uns productes igualment predictibles. L’èxit del Mc Donald’s és la seva uniformitat i la seva predictibilitat. La seva implacable estandardització. I no només els “fast food” sinó d’altres cadenes com les de roba, també han optat per aquesta dinàmica d’oferir sempre un mateix producte, com GAP.

Irònicament, encara que aquestes cadenes ofereixin uniformitat i predictibilitat, venen la idea que ofereixen individualitat. I per últim, es pot trobar predictibilitat, també sobre els individus que formen part del món Mcdonalitzat, s’efectua partint de la tecnologia: l’organització de l’espai en funció de la necessitat que els clients consumeixin el més aviat possible i marxin, la utilització de màquines que garanteixin que el servei i el productes siguin sempre els mateixos, l’aprenentatge dels treballadors per tal que efectuïn les seves rutines productives sempre de la mateixa manera...

No obstant, el problema i el desvantatge més important que aquest fenomen genera és, tal i com hem esmentat, la deshumanització.


Qualitat i quantitat

En el seu llibre Verdú parla d’objectes de qualitat, cada cop de major qualitat, objectes anomenats de luxe, objectes cada cop més plens d’afecte, que tracten d’enamorar, d’un adherència emocional indispensable. Cap objecte que es consideri contemporani no és només objecte, hi ha un afany per tal de donar vida als productes (cada cop més complexes: millor olor, parlen, multifuncionals, etc.).

En el capitalisme de ficció es tendeix a substituir dia a dia allò real per allò produït, allò natural per allò naturificat, la vista per el vídeo, el so per l’alta fidelitat, l’aroma per l’spray, el gust per els additius, etc. El capitalisme de ficció s’esforça per reproduir fidelment les petjades profundes: el tacte, el so, l’olfacte, el color o també el sabor.

En l’actualitat els objectes-utensilis són molt escassos mentre que els “sobjectes” tracten de ser pràcticament tots. “Els productes del futur hauran d’apel·lar als nostres cors i no als nostres caps”, deia Rolf Jensen, “quan això succeeixi el model de les societats riques no serà la societat de la informació, sinó la Dream Society”, una “societat somiejada” que es troba en fase de desenvolupament.

Des de la perspectiva dels publicitaris, Verdú apunta que als professionals de la publicitat ja no els queda molts arguments respecte al producte i han de crear cada vegada més llaços amb el consumidor, s’ha de transformar al consumidor en aliat. Les marques ara no solen oferir física o tecnològicament grans diferencies en qualitat o preu, la distinció procedeix del món emocional que hagin aconseguit crear en relació amb la clientela. El relat publicitari d’avui necessita ser directe, emotiu, breu, enigmàtic, total i els seus productes-actors no són objectes ni subjectes sinó sobjectes. Ara, el propi organisme participa en el missatge, i ja no és la publicitat, com antigament, la que estimula al client.

També en els comerços es tendeix a introduir més personal al costat dels productes, es tracta d’agregar substància personal, personisme, connexió humana. El subjecte actual ha après molt gràcies al consum, ha après a distingir entre qualitats, sospesar els preus, calibrar les recompenses, dialogar amb la presencia del objecte.

La cultura del consum en la seva fase personista és altament creadora d’objectes, de persones i de tipus de vida. El consum comporta relació amb els altres, comunicació activa, sense que importi gaire la profunditat.

Ritzer, d’altra banda, parla de quantitat i de qualitat dels objectes, parla del objecte en si mateix, de la recerca del màxim benefici, de l’eficàcia. En un món racionalitzat és molt important que tot es pugui comptar, quantificar, calcular. Segons l’autor ens trobem en una societat que tendeix a considerar millor allò que es presenta en major quantitat, és a dir, equipara la qualitat amb la quantitat. Els exemples al llarg del llibre són múltiples: de casos tant clars com les hamburgueses Big Mac, que han portat a que la competència també ofereixi productes de talles gegants denominats “Super –Size” a un preu mes aviat baix.

Aquest bombardeig de productes cada cop més grans o amb més volum no només afecta a aquest sector sinó que altres negocis com els hotels o els grans creuers també competeixen entre ells per veure qui té més oferta de habitacions, o més metres quadrats, o més llargada (creuers...).

Ritzer afegeix que la gent aprecia els preus reduïts i com més gros, millor. S’intenta enganyar al consumidor fent-li creure que aquest producte o aquell altre és el més gros, el més complet. No interessa si la carn és la de millor qualitat, sinó saber si pesa un quilo o un quilo i mig. L’objectiu doncs, és el de ser el més gran!


Identitat i deshumanització

Diu Verdú que avui en dia un ciutadà espanyol viatja en un mes el que fa algun temps feia en tota una vida. Potser és una afirmació un pèl exagerada, però força reveladora. Avui la gent és més inquieta, està més desperta, intercultural, de la mateixa manera que la seva cultura, la qual està més interralacionada del que pot semblar. De fet, segons Verdú mai l’activitat cultural havia estat tan creativa, lliure i viva com ho està ara.
Les empreses no busquen, diu, simples individus que actuïn com una peça més d’un engranatge, sinó que volen persones despertes, amb do de gents i habilitat per formar grups. Tenen en compte els seus estats d’ànim, actitud creadora, talent, sensibilitat...

Les persones donen la seva opinió, es queixen, milloren el producte, els serveis, etc. Per a fer-ho utilitzen cada cop més els media, els blogs, etc.

La persona pren tant protagonisme que fins i tot el seu mateix organisme pot esdevenir marca. És el dret a la imatge o sobre la pròpia imatge. Drets de la imatge de marca on s’inclou, en primer lloc, el dret a no ser reproduït.

Verdú afegeix que ara s’escolta al client per tal de conèixer els seus gustos i necessitats. Considera que és la fi del ciutadà abstracte i el principi del sobjecte, interactiu.

No es tractaria doncs d’una societat sense capacitat de pensar i d’actuar, sinó una societat on cada individu suma. No tendim al hiperindividualisme però fugim també de la gran fusió.

Algunes pensadors assenyalen que cada cop més s’anirà establint un sistema basat en la interacció del consumidor amb els empresaris.

Verdú parla també de múltiples identitats. Així, segons ell les persones ens sentim marca en la mesura en que podria fer-se un retrat a partir de les nostres diferents eleccions, però també som marca en quant a personatges que formen part del mercat (professional, sexual, moral). Les marques ens proveeixen de signes i a la vegada nosaltres apareixem com persones/marca. La identitat de la marca, com la identitat de les persones neix d’una interrelació, brota d’un creuament entre les suggeriments del emissor i les percepcions del receptor.

En aquest mateix sentit, el de les identitats, Verdú cita paraules d’altres autors, com les del psiquiatra Serge Hefez, el qual diu que “estem obsessionats per l’obligació de canviar i ens sentim aterrits davant la idea que, no essent així, la nostra vida estigui mancada de sentit” (està passant amb la feina, la parella, etc.). “La infidelitat és una forma d’afirmació de si mateixa per a la dona moderna” deia la psicoterapeuta Paulse Salomon. No es posseeix doncs una identitat sinó es posseeix un secret, però desitjant tenir varies identitats.

En el nou capitalisme de ficció, el canvi és la llei i el repertori d’identitats la condició de la supervivència.

Totes aquestes opinions es distancien força de les expressades per Ritzer en la seva obra, doncs creu que l’individu d’ara és un element més dins la massa, una persona avorrida, cansada, monòtona, que actúa de la mateixa manera que els seus semblants: un treball racionalitzat, un menjars racionalitzats, una espiritualitat racionalitzada,... Verdú parla d’un subjecte “sobjecte” en moviment constant, amb inquietuds, amb varies identitats, infidel, mentre que Ritzer defineix un individu molt diferent. De fet, defineix una societat. Mentre un parla de la recerca de la qualitat i dels luxes, l’altre ho fa de quantitat i eficàcia. Uns semblen ambiciosos, els altres mediocres. Parlen potser de dos estrats socials diferents?

Els treballadors d’avui en dia estan controlats constantment, tot i que d’una forma més subtil que èpoques anteriors. Els consumidors també estan sota control, són guiats cap a la compra i després enviats a casa, no hi ha vincles afectius. Se’ls nega la raó humana, se’ls deshumanitza. Se’ls impedeix desenvolupar la seva creativitat i potencial. Es com si entressin, segons l’autor, en una presó ‘voluntària’ enlloc d’entrar en un centre comercial, ja que està envoltat de parets similars sense finestres, sense rellotges, i amb molta seguretat.

Hi ha poca conversació entre els individus i poca relació entre l’empresari i el consumidor. Es produeix la fi de la diversitat de productes i serveis, es tendeix a una homogenització de la societat.

Vicente Verdú

Vicente Verdú va néixer a Elx el 1942. Doctor en ciències socials per la Universitat de la Sorbona i membre de la Fundació Niemann, de la Universitat de Harvard, és periodista i economista. Ha estat redactor en cap de Cuadernos para el Diálogo i Revista de Occidente i cap de col·laboracions, d’opinió i de cultura a El País. Ha publicat, entre d’altres, Noviazgo y matrimonio en la burguesía española, Las solteronas, El fútbol: mitos, ritos y símbolos, Sentimientos de la vida cotidiana, Domicilios y Emociones. Altres llibres del mateix autor, que han rebut diversos guardons, són: Héroes y vecinos y días sin fumar (finalista del Premi Anagrama d’assaig 1988), Señoras y señores. Impresiones desde los 50 (XV Premi Espasa d’assaig), El planeta americano (Premio Anagrama 1997), El estilo del mundo. La seva labor periodística ha estat reconeguda amb el Premi González-Ruano de periodisme al 1997. Els seus dos últims llibres són El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción (Anagrama, 2003) y Yo y tú, objetos de lujo (Debate, 2005).
A l’actualitat, col·labora amb el diari El País.




Yo y tu, objetos de lujo

El personismo: la primera revolució cultural del segle XXI.

Verdú analitza en aquest llibre els canvis personals i socials, i on ha inventat el terme de “personisme” per a definir “les relacions entre persones com a degustacions parcials i sense compromisos profunds". Es refereix a una societat occidental i urbana els models de la qual s’estan traslladant a tot el món a través del procés de globalització.

L’autor ens situa el present al capitalisme de ficció, on la producció d’objectes ofereix experiències, oportunitats de viure més vides, amb el factor entreteniment que ofereixen els parcs temàtics o els centres comercials, amb ofertes de realitats diferents, on el producte no és objecte sinó un subjecte.

El llibre estudia les relacions personals sense els compromisos, on s’uneixen subjectes i objectes “sobjectes” en l'univers d’Internet i les marques, que provoca una enorme revolució de costums i valors, i una cultura amb una altra forma de coneixement i de saber.

George Ritzer

George Ritzer va néixer a Nova York l’any 1940. Sociòleg i influenciat per les teories de dos grans sociòlegs més, Max Weber i Jean Baudrillard, és ben conegut per les seves contribucions en l’estudi del consum, la globalització, la metateoria i la teoria social moderna i postmoderna. Està Llicenciat en Psicologia i doctor en Comportament i Relacions Laborals i Industrials. És un gran crític de la política del consum que invadeix la nostra societat actual.

D’entre les seves obres caben destacar les següents: La globalización de nada (2004), Exploraciones en la teoría social: De la metateorización a la racionalización (2001), Exploraciones en la sociología del consumo: Restaurantes de comida rápida, tarjetas de crédito y casinos (2001), Encantando un mundo desencantado: Revolucionando los medios de consumo (1999), La tesis de la McDonaldización: Extensiones y exploraciones (1998), Expressing America: Una crítica de la sociedad global de tarjeta de crédito (1995), Hacia un paradigma sociológico integrado (1981), Sociología: Una ciencia de paradigma múltiple (1975), Teoría social postmoderna (1997) y Teoría sociológica clásica (1996). S’han publicat més de 50 traduccions dels seus llibres, i tan sols, la cèlebre obra La McDonaldización de la sociedad (1993) ja s’ha traduït en 17 idiomes.

Basant-se en la teoria de Weber, Ritzer sosté que els restaurants de menjar ràpid representen a la societat actual: es refereix a la Mcdonalització com la irracionalitat de la racionalitat. Igual que Max Weber, comparteix la preocupació per les irracionalitats de la racionalització. La racionalització formal evita que els individus es dediquin a buscar-se pel seu compte els mitjans més adequats per aconseguir els seus objectius. Per Ritzer, la racionalització és un procés anterior al de la Mcdonalització. La teoria de Weber es centra en el procés de burocratització per parlar de la societat. Defineix la burocràcia com un instrument de domini social que esclavitza a l’home, en quant a la impossibilitat d’actuar amb criteri propi i sense llibertat, essent obligat a seguir unes pautes establertes en la societat.

En quant a la teoria de Baudrillard, aquest defineix un nou terme, la hiperrealitat, és a dir, l’autenticitat reemplaçada per la copia, la pèrdua de l’autenticitat en la societat. George Ritzer afirma que les grans companyies han crescut de manera exponencial i s’han convertit en el cor del desenvolupament del capitalisme. Les companyies necessiten expandir-se, crear ànsies de consumir en tot el món. L’autèntic ha estat reemplaçat per la copia. Defineix un món on la simulació guanya a la realitat i la gent ho prefereix. El consum dóna la felicitat.

Geroge Ritzer ha desenvolupat una tesi molt profunda, sobre la societat actual, en la seva obra cèlebre La McDonaldización de la sociedad (1993), anteriorment esmentada. Estudia la incomoditat que significa la globalització provocada per les grans companyies que controlen la societat de masses a través del consum. El consumisme ens consum com una enfermetat. No li agrada la Mcdonalització de la societat, la homogeneitat mundial que creen 30.000 McDonald’s repartits per tot el món i amb totes les seves copies: Starbucks, Dunkin, Buerger King…. El model McDonal’s es centra en una estructura de funcionament que ha influenciat la nostra manera de pensar i és fàcilment aplicable a molts àmbits de la vida quotidiana.

L’estandardització social que es percep en les societats industrials avançades és, per Ritzer, equivalent al model que exporta aquesta cadena de restaurants: els principis que regeixen el funcionament dels restaurants de menjar ràpid ha anat dominant un nombre, cada vegada, major d’aspectes de la societat nord americana, així com la de la resta del món. L’autor centra l’estudi en la Mcdonalització, però el seu estudi es pot extendre a tota la societat. Per ell tot està Mcdonalitzat: la policia, el govern, la televisió, l’oci, l’educació, tot. Cal destacar que en aquest fenomen de la Mcdonalització l’autor anomena alguns precursors com Taylor amb la Organització Científica del Treball i Ford amb la cadena de muntatge.

Els principis sobre els que es fonamenta el capitalisme són segons Ritzer els següents:

- Eficàcia: la Mcdonalització imposa, cada vegada més, el desig d’obtindre la major eficàcia. Es tracta d’obtindre la recerca dels mitjans més idonis per aconseguir uns objectius. Traduït als restaurants de menjar ràpid, es basa en utilitzar els millors mitjans per satisfer el nostre apetit de la manera més ràpida possible. Això s’estén no només a aquests restaurants, sinó també a tota la societat: a les grans superfícies comercials, als viatges organitzats, etc.

- Càlcul: en la nostra societat es tendeix a considerar millor allò que es presenta en major quantitat, és a dir, equipara la quantitat amb la qualitat. L’exemple en aquesta cadena de restaurants és el “Big Mac”, en què es percep una gran quantitat de menjar a un preu relativament baix, al que també cal sumar-li el temps d’espera reduït tot aconseguint una gran satisfacció. Aquest factor condueix al concepte de la “gàbia de ferro”, és a dir, al control total per part del sistema, amb la conseqüència de quedar atrapats, provinent de la tesi weberiana.

- Predicció: La societat racionalitzada evadeix en la mesura en què és possible les sorpreses. Els restaurants de menjar ràpid, així com també les cadenes hoteleres... són altament predictibles. Els seus clients saben que poden trobar els seus productes en qualsevol lloc del món i sempre de la mateixa manera. La predicció consisteix en saber que succeirà en qualsevol moment i en qualsevol lloc, tot el que es produeix serà idèntic a l’anterior i al següent i així succesivament.

- Control: les persones, els treballadors… són imprevisibles. Però la tecnologia ha fet que el control de les persones augmenti. Al cervell humà l’ha substituït la tecnologia dels ordenadors, responsables d’eliminar la capacitat de pensar de les persones i assegurar un gran control sobre elles. El desenvolupament extrem d’aquest fet, és possible, que amb un futur elimini quasi per complet el paper dels treballadors.

Amb aquests components, Ritzer adverteix que els sistemes racionalitzats són “no racionables” perquè generen deshumanització, i neguen la condició humana. Els riscos de la Mcdonalització són evidents. Aquest sistema aplicable al funcionament de tota la societat pot acabar controlant totes les persones. La conseqüència que portarà la racionalització serà la “gàbia de ferro de la Mcdonalització”. Com cita en el llibre, la Mcdonalització desapareixerà però la “gàbia de ferro” romandrà i serà recordada per l’immens canvi provocat a la societat, considerat com un món més racional. És un sitema que pretén endeutar la societat. Per això, Ritzer busca combatre els mecanismes actuals que conformen la societat per aconseguir una societat més humana.

Característiques de la nova societat

La societat actual té unes característiques completament diferents de les societats d’èpoques passades. Grans canvis en la manera de fer i de pensar han marcat les nostres vides, i per això hem cregut convenient destacar alguns elements claus per al desenvolupament d’aquesta nova societat en què ens hem submergit plenament. Molta gent no sap què faria sense el menjar ràpid, o necessita constantment algun element de les noves tecnologies. D’altres necessiten les grans superfícies, i el paper dels mitjans de comunicació és clau. En aquest apartat parlarem d’aquests elements relativament nous i recents que fan que la societat del consum tingui cada cop més rellevància en les nostres vides.

Grans superfícies: el paper clau i la importància de les grans superfícies és indiscutible en el dia a dia de moltes persones. Algunes, fins i tot, ho consideren llocs necessaris i imprescindibles per al desenvolupament de les seves compres o fins i tot per a poder-hi passar els seus moments d’oci i diversió.

Centres comercials de gran èxit, sobretot pel que fa a la compra de productes. El fet de poder comprar des de pa fins a uns pantalons sense moure’s del mateix lloc és molt valorat pels consumidors d’avui dia. Així que el petit comerç ha quedat aparcat i desplaçat en favor d’aquest comerç massiu i impersonal. Però ja no només és l’adquisició de productes el que busca la gent, sinó que també ha anat guanyant terreny la importància que els consumidors atorguen als llocs de diversió i oci, com restaurants i cinemes, tant característics en els nostres dies. Aquesta fascinació que s’ha generat davant aquestes ‘catedrals del consum és en part produïda gràcies a què en aquests espais s’aconsegueix crear un món d’encant.

Aquestes superfícies presenten un espai on tot és fàcil de trobar, ràpid, segur i net. La persona queda meravellada per aquest món irreal però que se li presenta coma totalment cert i que l’evadeix del dia a dia i de les seves complicacions. En poc temps, aquestes catedrals del consum han aconseguit convertir-se en l’opció més preferida com a alternativa d’oci davant de tota la resta d’opcions. La seva importància i domini en les vides dels ciutadans és tal que ,fins i tot, és al voltant d’aquestes superfícies que es generen i organitzen la resta de construccions i serveis d’una ciutat.

Ciutats dormitori: en ple segle XXI, les persones ja no valoren la comoditat de viure prop de la feina ni d’estar-se en un lloc cèntric i proper a tots els serveis necessaris per qualsevol ciutadà. Sinó que el que es valora és la tranquil·litat, i el fet de tenir una vivenda del seu gust. Al que ens referim, doncs, és a l’aparició de ciutats dormitori, que manquen en molts casos de serveis però que els que hi viuen ja en són conscients. Ells ja tenen en compte que aquell lloc és la seva vivenda, i estan conformes a haver-se de desplaçar per aconseguir tot allò que necessiten i per a cobrir les seves necessitats bàsiques. Els automòbils doncs, entren a tenir una grandíssima importància dins de la quotidianitat de les persones, convertint-se en un element indispensable. Aquesta nova preferència de viure als voltants dels nuclis és conseqüència i causa a la vegada, d’alguna manera d’aquesta redistribució de l’organització de la vida de la ciutat.

Com hem dit abans, les grans superfícies, que estan normalment situades en zones de gran concurrència econòmica i social, han cobrat una gran importància. S’han convertit en el centre del funcionament de les ciutats. És a dir, que és al voltant d’aquests que s’organitzen la resta d’activitats. Això fa que el valor econòmic d’aquests zones pugi i per tant, sigui molt més difícil poder pagar quotes tant elevades per a una vivenda. A la vegada, també el fet que tots els serveis s’acabin trobant en un mateix punt, fa que sigui molt més senzilla la seva compra i per ant, no suposa un problema trobar-se’n allunyat, ja que amb un sol viatge es pot aconseguir tot o quasi tot.

Noves tecnologies: Hi ha ordinadors portàtils, telèfons mòbils, GPS, i tants altres aparells que ens faciliten accions del dia a dia constantment. I és que estem vivint a l’era canviant, una era marcada pels continus canvis que han esdevingut imprescindibles per a nosaltres. Aquesta és la societat de la investigació, de la recerca, de la ciència. La tecnologia ha estat sens dubte, el sector que més ha evolucionat, o millor dit, que està en constant evolució i, a més, de forma accelerada. Aquesta investigació, sobretot s’ha centrat en cobrir el buit generat per la era de la informació.

La globalització ha fet que les distàncies físiques hagin augmentat i per tant, era imprescindible cobrir aquest handicap que afectava a la comunicació. Així és que la tecnologia desenvolupada és una tecnologia aplicada a la informació. En aquest sentit, en destaquen Internet, serveis wifi, PDA’S,mòbils d’alta tecnologia, càmeres digitals, TDT, televisions interactives, etc.

Mitjans de comunicació: Sens dubte són el sector de la societat que més ha patit la revolució de les noves tecnologies. Les rutines de producció i de treball han canviat totalment. La tecnologia ha suplert moltes de les tasques humanes. Això a més d’una redefinició dels papers dels professionals d’aquest àmbit ha produït una agilització del procés de comunicació. I no sols, la quantitat de producció és major sinó també la seva qualitat. Aquest domini de la informació com també de la comunicació ha fet que el mitjans s’hagin convertit

en imprescindibles en una societat cada cop més desinformada davant la complexitat creixent de la realitat i d’una societat on les distàncies cada vegada són més grans.

Rapidesa: Com hem dit anteriorment, el desenvolupament de les tecnologies ha provocat una supressió de barreres pel que fa a l’espai i sobretot en el temps. El ritme de vida s’ha vist evocat en una constant espiral de velocitat per tal d’aconseguir guanyar a les distàncies físiques provocades per la globalització a la vegada d’estar a la par amb la velocitat en què viatja la informació. Per tant, aspectes com són el menjar i el transport, que abans tenien la seva importància degut al “ritual” que acompanyava a l’acte en sí, han quedat vençuts per aquest espiral enèrgic. Però la realitat és que més enllà de la funcionalitat, s’han convertit en un estil de vida.