Ritzer VS Verdú

Personisme i massa

Personisme és el terme que estableix Vicente Verdú per definir una nova filosofia del capitalisme, en què el nou producte estrella és la persona mateixa. Aquest terme ha substituït al superindividualisme que caracteritzava els anys 90. Ara el personisme supera el desig dels objectes i busca el tracte amb els demés com a “sobjectes”, és a dir, subjectes i objectes a la vegada, referit a la persona, que s’interrelaciona amb la resta d’individus, prenent-los com objectes de luxe. Ara, els objectes es converteixen en éssers animats que busquen seduir-nos. Segons l’autor, el descrèdit de la publicitat ha fet augmentar la importància del contingut sensorial dels objectes (sabor, tacte, so, olfacte i color). Per tant, segons l’autor, cobra gran importància el factor emocional o e-factor. En són un clar exemple, els mòbils o els cotxes.

Així doncs, personisme i sobjecte formen conjuntament el que l’autor anomena capitalisme de ficció, una nova fase del capitalisme que va més enllà del capitalisme de consum i que es caracteritza pel seu interès en oferir no només nous béns sinó oportunitats d’experiència que animen la vida sense comprometre-la. Vedú argumenta entorn a la tesi de que la persona apareix com el model central del consumisme modern. La persona concreta, i no el subjecte abstracte, segons exposa l’autor, s’ha convertit avui en l’objecte del màrqueting. S’està perfilant un nou projecte del món del consum, en què un poderós subjecte consumidor ha iniciat la seva pròpia alliberació amb l’objectiu clau de la recerca de la felicitat i del plaer especialment relacionada amb els múltiples nexes que es produeixen amb els demés.

Es tracta, doncs, d’una societat vençuda per la societat del consum i la trivialitat dels mitjans de comunicació. Creix la subjectivitat de l’objecte i l’objectivitat del subjecte, ambdós emetent i rebent partícules de l’altre i, en el procés, construint la criatura híbrida dels sobjectes. Per molts autors, es tracta d’una època cínica, descreguda i deslleial en què l’Estat no intervé per posar fre al que està succeint.

Per finalitzar, Verdú cita a Rolf Jensen, autor de The Dreeam Society qui fa la següent afirmació: “Els productes del futur tindràn que apel·lar als nostres cors, i no als nostres caps. Quan això passi, el model de les societats riques no serà el de la inforamció sinó el de la societat ensomniada”.

D’altra banda, George Ritzer es centra en fer una anàlisi general de la societat, és a dir, de tot el conjunt de la massa social. Sobretot en la seva teoria de la Mcdonalització queda molt ben exemplificat el funcionament de la societat actual. No obstant, aquest fenomen de la Mcdonalització es pot estendre en tots els àmbits de la vida quotidiana i l’autor utilitza una llarga llista d’exemples per tal d’evidenciar-nos aquest fet. Per ell, hi ha tot un sistema d’aplicació d’una tecnologia i procediment que poden ser aparentment inofensius, però s’acaba revelant com un procés que, en última instància, envaeix l’aparell de la burocràcia i es muta en un eficaç sistema de control de l’individu i de la societat.

Segons Ritzer, els nous mitjans de consum, que també poden ser anomenats catedrals del consum, van dirigits a la massa i vol que es concebin com a tals. El paper de les catedrals del consum, a més de contribuir en l’atmosfera general del consumisme, generen, de diverses maneres, uns nivells de consum més elevats. I, el que és més important, estan dissenyades estàticament i científicament per atreure la gent a consumir.

A més, l’auge de les catedrals del consum sembla haver accelerat el seu ritme dràsticament des del final de la segona Guerra Mundial. La gent vol, i es pot permetre, més béns i serveis. Els mitjans de consum han proliferat per a donar a la gent el que vol, per crear noves necessitats i, al mateix temps, per permetre que qui satisfà aquests desitjos obtingui un benefici.

Ritzer en el seu llibre resol, a més, la proliferació de tota la societat cap als mitjans de consum. Destaca que moltes persones disposen de més recursos, però també destaca la gran quantitat de diners que hi ha invertida en publicitat, destinada a crear aquestes necessitats i a induir la gent a consumir.

- Hi ha diferents factors que estan implicats en el desenvolupament dels nous mitjans de consum:

o L’economia: L’auge de l’economia ‘estadounidense’ ha fet que un gran nombre de persones obtingui un volum d’ingressos sense precedents. Per aquestes persones el consum s’ha convertit en la seva forma de satisfacció.

o El creixement del mercat juvenil: en la societat actual, els nens i adolescents participen més que mai en l’economia com a consumidors. Avui dia, els nens i joves tenen molts més diners i desenvolupen un paper més important en les decisions familiars relacionades amb el consum, amb el resultat que molts dels nous mitjans de consum es dirigeixen a ells, directament (restaurants de menjar ràpid o parcs temàtics) o de manera indirecta (parcs d’atraccions en els megacentres comercials, o les superbotigues com Toys’R Us o Blockbuster Video).

o Canvi tecnològic: Probablement aquest constitueix el factor més important a l’hora de respondre a la pregunta de per què estem presenciant precisament ara l’auge dels nous mitjans de consum.

o Nous mitjans que faciliten el consum: Molts dels canvis tecnològics faciliten el funcionament dels nous mitjans de consum, però en si mateixos no formen part d’aquests mitjans. Tot i això, el recent desenvolupament dels nous mitjans que faciliten el consum ha contribuït enormement a l’auge dels propis mitjans de consum. Un exemple d’aquests nous mitjans que faciliten el consum (concepte diferent de mitjans de consum) és la targeta de crèdit constitueix un mecanisme que facilita la nostra capacitat per utilitzar diversos mitjans de consum.

Cal reconèixer, però, que la distinció entre mitjans de consum i mitjans que faciliten el consum no resulta tant nítida com podria semblar a simple vista.

Així doncs, tant els nord- americans com els habitants d’altres nacions es veuen impulsats a consumir cada vegada més. Però en molts països això suposa una amenaça a la cultra autòctona, planteja el perill d’una estandardització i homogeneització globals en la mesura en que cada cop més gent en tot els nous mitjans de consum. Tot això implica un increment del consum en tot el món i una sèrie d’amenaces, derivades d’aquest fet, als recursos mundials, al medi ambient, etc.

El consum està a l’abast de tothom: qui disposa de molts recursos pot comprar originals de preu elevat; qui només compta amb mitjans més modestos pot comprar imitacions més econòmiques: però tota la societat, com a massa compra.

Fins i tot, en molts casos ja no és suficient gastar tots els recursos dels que es disposa, sinó que la gent es va temptant a anar més enllà i endeutar-se cada vegada més.

A grans trets, dons, podem concloure que Verdú analitza en el seu llibre a la persona, l’individu, el “sobjecte”, mentre que Ritzer és centra en un anàlisi més general de la societat, de la massa social a partir de les grans catedrals del consum.

Emoció i racionalització

Segons Verdú, en el capitalisme de consum hi ha hagut una gran alliberació de la cultura, ja que ara es defensa la diversió i el plaer com a destí final. Per això, pot semblar que la cultura es confon amb l’escena, l’espectacle i l’entreteniment. Això, però, no significa que es perdi coneixement, capacitat d’instrucció o sentit crític. Fins fa poc s’admetia que tot allò relacionat amb la felicitat no era valorat econòmicament. Ara, el consum va molt lligat a la felicitat, i gran part de la nostra economia hi va dirigida. A més, les persones ens hem convertit en més sentimentals a l’hora de consumir. El consum comporta relació amb els altres, comunicació activa, sense que importi gaire la profunditat. Així, consumir ha arribat a ser avui un llenguatge per a donar-se a conèixer, connectar-se, mantenir converses, comparacions, aglomeracions, identitat. Tant com a objectes com a subjectes, o ambdós al mateix temps.

L'autor parla d’un nou capitalisme de ficció on escoltar al client, posar atenció a les seves necessitats i preferències, dedicar temps en conèixer-lo és considerat avui d’una manera cada cop més important. A més, també afirma que la cultura del capitalisme de consum seria inimaginable sense l’ascens del principi del plaer, i la dinàmica del principi del plaer es inconcebible sense l’autorització femenina. S’obre doncs, una època connectiva, femenina, podcasting., així com també neoromàntica.

Verdú parla d'una època femenina perquè, pel qua fa a la manera de consumir, destaca que els homes han 'feminitzat' la seva actitud en molts camps de la societat, sobretot pel que fa a l'àmbit del consum. Segons ell, ara duen a terme accions i tenen unes preferències que al llarg de la història sempre havien anat més lligades a la dona, molt més marcades per l'emoció, la sensibilitat i la preocupació per l'aparença física. Respecte aquesta 'feminitat' de l'home, Verdú matisa que la millor manera de referir-s'hi seria utilitzant la paraula 'actualitzat', més que 'feminitzat'. Així, destaca que a través del moviment d'alliberació de la dona, ha estat l'home qui també s'ha alliberat.

La primera modernitat va ser racional, geomètrica, il·lustrada, però aquesta segona modernitat en què ens trobem és sobretot, sensacionalista i afectiva. En aquest sentit, el sociòleg assenyala que subjecte i objecte han ingressat en un sistema únic on l’oposició masculí/femení va borrant-se i, en endavant, es tractarà d’un espai sense aranzels. Continuant parlant del paper de la dona, sosté que la dona sol concebre determinats objectes com a “Éssers vius”, a diferència dels homes, és a dir, que personalitza més els objectes. Verdú fa la comparació que els homes s’interessen pels “Éssers vius” i les dones per la Persona. Aquest últim subjecte procliu als viatges, tolerant, intercultural, etc., és un individu que aspira a ser persona, o millor: a ser una altra dona.

Pel que fa a les condicions de treball actuals, Verdú fa una llarga denúncia de les males condicions del món laboral. Diu que avui en dia la tensió laboral està provocant una desafecció professional que no es coneixia fa deu anys. A més, pronostica que la dinàmica de la cultura de consum serà qui acabarà amb l’opressió amb la demanda de qualitat existent, ja que el consumidor/treballador actual ja no és el sumís empleat com en altres temps. També hi ha una evident dificultat de les dones per entrar a alts càrrecs. L’autor del llibre destaca que una de les raons per les quals les dones no assoleixen normalment alts càrrecs és perquè no se solen comprometre als col·legues, nits de copes, etc. A més, també se les considera en molts casos fràgils i capritxoses.

Finalment, Verdú conclou que la cultura de consum (audiovisual, mediàtica, massiva, sensacionalista, efectista, sentimental) ha introduït alguna cosa més que un model de vida, ens ha impulsat a viure més, a tractar intensament i com abans millor amb el plaer. Els consumidors accepten la nova creació del capitalisme de ficció: el “sobjecte”. Tal com apunta Verdú en el llibre, ser feliç, aprendre a ser feliç, és una de les grans recerques de la cultura del consum.

D’altra banda, Ritzer utilitza altres terminologies, com són racionalització, deshumanització, computerització, etc. La racionalització dels nous mitjans de consum es compon de cinc elements bàsics: l’eficàcia, la predictibilitat, la calculabilitat, el control mitjançant la substitució de la tecnologia humana per la tecnologia no humana, i la irracionalitat de la racionalitat.

Així doncs, els diferents aspectes que conformen el capitalisme són per Ritzer els següents. En primer lloc, l’eficàcia que implica l’elecció dels mitjans més òptims per una determinada finalitat. És important distingir entre eficàcia pel client i l’eficàcia per l’organització; algunes vegades però coincideixen i altres resulten oposades. Per una banda, l’eficàcia pel client, ha conduït a descriure el centre comercial com una màquina de ventes extremadament efectiva i eficaç, que també resulta ser una màquina de compres des de la perspectiva del client. Pel consumidor el consum resulta molt més eficaç si disposa pràcticament de tot tipus de botigues en un sol lloc i si a més, compta amb un gran aparcament.

Així doncs, la venda per catàleg ha augmentat, ja que es considera un mitja de consum altament eficaç i útil perquè els consumidors no han de sortir de casa. O també es pot dir el mateix de la compra a través dels “teletiendas” i els “cibercentres” comercials; els passos per arribar al centre comercial, aconseguir el producte i tornar a casa desapareixen. Tot això es deu al excés de tasques i ocupació de la gent que ja no disposa de tant temps lliure. Per exemple els hotels/casinos de Las Vegas proporcionen un espai on no cal que et moguis o també són un exemple, no et els transatlàntics, ja que els que consumidors ho tenen tot al seu abast.

Per altra banda, l’eficàcia per l’organització es basa en què el centre comercial crea molts elements d’eficàcia pels amos de les botigues, incloent la seguretat i els serveis de neteja col·lectius, una base de consumidors extensa i constant i la sinergia proporcionada per l’existència de nombrosos comerços. Un altre punt d’eficàcia seria l’exemple de les màquines “tragaperras”, que són l’activitat mes rentable des del punt de vista de les empreses que gestionen casinos, ja que no es necessita personal per fer-les funcionar. Dins la mateixa dinàmica entrarien els comerços on-line, que constitueixen un cas interessant d’eficàcia mitjançant la pràctica de fer treballar al client.

Un altre exemple d’eficàcia però en aquest cas internament, seria el que ha fet l’empresa nord americana Wal-Mart, que ha creat els seus propis centres de distribució per a rebre i processar els productes amb els seus propis camions, d’aquesta manera s’estalvia diners i guanya amb eficàcia. No obstant, els comerços més efectius són per excel·lència els operadors de venta per catàleg, les “teletiendas” i els ciber-centres comercials, ja que no necessiten punts de venta al públic i poden operar directament des dels seus centres de distribució.

El segon aspecte és la calculabilitat. La racionalització implica donar prioritat a tot el que es pot calcular, comptar i quantificar. I això prioritza a la quantitat abans que la qualitat. L’exemple més característic d’aquest apartat serien les cadenes de menjar ràpid “fast food”; El Mc Donald’s amb les seves Big Mac han portat a que la competència també ofereixi productes de talles gegants denominats “Super –Size” a un preu més aviat baix.

Aquest bombardeig de productes cada cop més grans o amb més volum no només afecta a aquest sector sinó que altres negocis com els hotels o els grans creuers també competeixen entre ells per veure qui té més oferta de habitacions, o més metres quadrats, o més llargada (creuers..). L’objectiu doncs, es tracta en ser el més gran i es defineix més quantitativament i no tant qualitativament.

En tercer lloc, destaca la predictibilitat. Els consumidors no volen ni esperen sorpreses, volen saber que el que ha passat avui sigui idèntic al que passarà demà. La indústria del menjar ràpid, sobretot, ha perfeccionat aspectes tals com uns escenaris repetits, unes interaccions amb els clients predefinides, una conducta predictible per part dels empleats i uns productes igualment predictibles. L’èxit del Mc Donald’s és la seva uniformitat i la seva predictibilitat. La seva implacable estandardització. I no només els “fast food” sinó d’altres cadenes com les de roba, també han optat per aquesta dinàmica d’oferir sempre un mateix producte, com GAP.

Irònicament, encara que aquestes cadenes ofereixin uniformitat i predictibilitat, venen la idea que ofereixen individualitat. I per últim, es pot trobar predictibilitat, també sobre els individus que formen part del món Mcdonalitzat, s’efectua partint de la tecnologia: l’organització de l’espai en funció de la necessitat que els clients consumeixin el més aviat possible i marxin, la utilització de màquines que garanteixin que el servei i el productes siguin sempre els mateixos, l’aprenentatge dels treballadors per tal que efectuïn les seves rutines productives sempre de la mateixa manera...

No obstant, el problema i el desvantatge més important que aquest fenomen genera és, tal i com hem esmentat, la deshumanització.


Qualitat i quantitat

En el seu llibre Verdú parla d’objectes de qualitat, cada cop de major qualitat, objectes anomenats de luxe, objectes cada cop més plens d’afecte, que tracten d’enamorar, d’un adherència emocional indispensable. Cap objecte que es consideri contemporani no és només objecte, hi ha un afany per tal de donar vida als productes (cada cop més complexes: millor olor, parlen, multifuncionals, etc.).

En el capitalisme de ficció es tendeix a substituir dia a dia allò real per allò produït, allò natural per allò naturificat, la vista per el vídeo, el so per l’alta fidelitat, l’aroma per l’spray, el gust per els additius, etc. El capitalisme de ficció s’esforça per reproduir fidelment les petjades profundes: el tacte, el so, l’olfacte, el color o també el sabor.

En l’actualitat els objectes-utensilis són molt escassos mentre que els “sobjectes” tracten de ser pràcticament tots. “Els productes del futur hauran d’apel·lar als nostres cors i no als nostres caps”, deia Rolf Jensen, “quan això succeeixi el model de les societats riques no serà la societat de la informació, sinó la Dream Society”, una “societat somiejada” que es troba en fase de desenvolupament.

Des de la perspectiva dels publicitaris, Verdú apunta que als professionals de la publicitat ja no els queda molts arguments respecte al producte i han de crear cada vegada més llaços amb el consumidor, s’ha de transformar al consumidor en aliat. Les marques ara no solen oferir física o tecnològicament grans diferencies en qualitat o preu, la distinció procedeix del món emocional que hagin aconseguit crear en relació amb la clientela. El relat publicitari d’avui necessita ser directe, emotiu, breu, enigmàtic, total i els seus productes-actors no són objectes ni subjectes sinó sobjectes. Ara, el propi organisme participa en el missatge, i ja no és la publicitat, com antigament, la que estimula al client.

També en els comerços es tendeix a introduir més personal al costat dels productes, es tracta d’agregar substància personal, personisme, connexió humana. El subjecte actual ha après molt gràcies al consum, ha après a distingir entre qualitats, sospesar els preus, calibrar les recompenses, dialogar amb la presencia del objecte.

La cultura del consum en la seva fase personista és altament creadora d’objectes, de persones i de tipus de vida. El consum comporta relació amb els altres, comunicació activa, sense que importi gaire la profunditat.

Ritzer, d’altra banda, parla de quantitat i de qualitat dels objectes, parla del objecte en si mateix, de la recerca del màxim benefici, de l’eficàcia. En un món racionalitzat és molt important que tot es pugui comptar, quantificar, calcular. Segons l’autor ens trobem en una societat que tendeix a considerar millor allò que es presenta en major quantitat, és a dir, equipara la qualitat amb la quantitat. Els exemples al llarg del llibre són múltiples: de casos tant clars com les hamburgueses Big Mac, que han portat a que la competència també ofereixi productes de talles gegants denominats “Super –Size” a un preu mes aviat baix.

Aquest bombardeig de productes cada cop més grans o amb més volum no només afecta a aquest sector sinó que altres negocis com els hotels o els grans creuers també competeixen entre ells per veure qui té més oferta de habitacions, o més metres quadrats, o més llargada (creuers...).

Ritzer afegeix que la gent aprecia els preus reduïts i com més gros, millor. S’intenta enganyar al consumidor fent-li creure que aquest producte o aquell altre és el més gros, el més complet. No interessa si la carn és la de millor qualitat, sinó saber si pesa un quilo o un quilo i mig. L’objectiu doncs, és el de ser el més gran!


Identitat i deshumanització

Diu Verdú que avui en dia un ciutadà espanyol viatja en un mes el que fa algun temps feia en tota una vida. Potser és una afirmació un pèl exagerada, però força reveladora. Avui la gent és més inquieta, està més desperta, intercultural, de la mateixa manera que la seva cultura, la qual està més interralacionada del que pot semblar. De fet, segons Verdú mai l’activitat cultural havia estat tan creativa, lliure i viva com ho està ara.
Les empreses no busquen, diu, simples individus que actuïn com una peça més d’un engranatge, sinó que volen persones despertes, amb do de gents i habilitat per formar grups. Tenen en compte els seus estats d’ànim, actitud creadora, talent, sensibilitat...

Les persones donen la seva opinió, es queixen, milloren el producte, els serveis, etc. Per a fer-ho utilitzen cada cop més els media, els blogs, etc.

La persona pren tant protagonisme que fins i tot el seu mateix organisme pot esdevenir marca. És el dret a la imatge o sobre la pròpia imatge. Drets de la imatge de marca on s’inclou, en primer lloc, el dret a no ser reproduït.

Verdú afegeix que ara s’escolta al client per tal de conèixer els seus gustos i necessitats. Considera que és la fi del ciutadà abstracte i el principi del sobjecte, interactiu.

No es tractaria doncs d’una societat sense capacitat de pensar i d’actuar, sinó una societat on cada individu suma. No tendim al hiperindividualisme però fugim també de la gran fusió.

Algunes pensadors assenyalen que cada cop més s’anirà establint un sistema basat en la interacció del consumidor amb els empresaris.

Verdú parla també de múltiples identitats. Així, segons ell les persones ens sentim marca en la mesura en que podria fer-se un retrat a partir de les nostres diferents eleccions, però també som marca en quant a personatges que formen part del mercat (professional, sexual, moral). Les marques ens proveeixen de signes i a la vegada nosaltres apareixem com persones/marca. La identitat de la marca, com la identitat de les persones neix d’una interrelació, brota d’un creuament entre les suggeriments del emissor i les percepcions del receptor.

En aquest mateix sentit, el de les identitats, Verdú cita paraules d’altres autors, com les del psiquiatra Serge Hefez, el qual diu que “estem obsessionats per l’obligació de canviar i ens sentim aterrits davant la idea que, no essent així, la nostra vida estigui mancada de sentit” (està passant amb la feina, la parella, etc.). “La infidelitat és una forma d’afirmació de si mateixa per a la dona moderna” deia la psicoterapeuta Paulse Salomon. No es posseeix doncs una identitat sinó es posseeix un secret, però desitjant tenir varies identitats.

En el nou capitalisme de ficció, el canvi és la llei i el repertori d’identitats la condició de la supervivència.

Totes aquestes opinions es distancien força de les expressades per Ritzer en la seva obra, doncs creu que l’individu d’ara és un element més dins la massa, una persona avorrida, cansada, monòtona, que actúa de la mateixa manera que els seus semblants: un treball racionalitzat, un menjars racionalitzats, una espiritualitat racionalitzada,... Verdú parla d’un subjecte “sobjecte” en moviment constant, amb inquietuds, amb varies identitats, infidel, mentre que Ritzer defineix un individu molt diferent. De fet, defineix una societat. Mentre un parla de la recerca de la qualitat i dels luxes, l’altre ho fa de quantitat i eficàcia. Uns semblen ambiciosos, els altres mediocres. Parlen potser de dos estrats socials diferents?

Els treballadors d’avui en dia estan controlats constantment, tot i que d’una forma més subtil que èpoques anteriors. Els consumidors també estan sota control, són guiats cap a la compra i després enviats a casa, no hi ha vincles afectius. Se’ls nega la raó humana, se’ls deshumanitza. Se’ls impedeix desenvolupar la seva creativitat i potencial. Es com si entressin, segons l’autor, en una presó ‘voluntària’ enlloc d’entrar en un centre comercial, ja que està envoltat de parets similars sense finestres, sense rellotges, i amb molta seguretat.

Hi ha poca conversació entre els individus i poca relació entre l’empresari i el consumidor. Es produeix la fi de la diversitat de productes i serveis, es tendeix a una homogenització de la societat.