George Ritzer

George Ritzer va néixer a Nova York l’any 1940. Sociòleg i influenciat per les teories de dos grans sociòlegs més, Max Weber i Jean Baudrillard, és ben conegut per les seves contribucions en l’estudi del consum, la globalització, la metateoria i la teoria social moderna i postmoderna. Està Llicenciat en Psicologia i doctor en Comportament i Relacions Laborals i Industrials. És un gran crític de la política del consum que invadeix la nostra societat actual.

D’entre les seves obres caben destacar les següents: La globalización de nada (2004), Exploraciones en la teoría social: De la metateorización a la racionalización (2001), Exploraciones en la sociología del consumo: Restaurantes de comida rápida, tarjetas de crédito y casinos (2001), Encantando un mundo desencantado: Revolucionando los medios de consumo (1999), La tesis de la McDonaldización: Extensiones y exploraciones (1998), Expressing America: Una crítica de la sociedad global de tarjeta de crédito (1995), Hacia un paradigma sociológico integrado (1981), Sociología: Una ciencia de paradigma múltiple (1975), Teoría social postmoderna (1997) y Teoría sociológica clásica (1996). S’han publicat més de 50 traduccions dels seus llibres, i tan sols, la cèlebre obra La McDonaldización de la sociedad (1993) ja s’ha traduït en 17 idiomes.

Basant-se en la teoria de Weber, Ritzer sosté que els restaurants de menjar ràpid representen a la societat actual: es refereix a la Mcdonalització com la irracionalitat de la racionalitat. Igual que Max Weber, comparteix la preocupació per les irracionalitats de la racionalització. La racionalització formal evita que els individus es dediquin a buscar-se pel seu compte els mitjans més adequats per aconseguir els seus objectius. Per Ritzer, la racionalització és un procés anterior al de la Mcdonalització. La teoria de Weber es centra en el procés de burocratització per parlar de la societat. Defineix la burocràcia com un instrument de domini social que esclavitza a l’home, en quant a la impossibilitat d’actuar amb criteri propi i sense llibertat, essent obligat a seguir unes pautes establertes en la societat.

En quant a la teoria de Baudrillard, aquest defineix un nou terme, la hiperrealitat, és a dir, l’autenticitat reemplaçada per la copia, la pèrdua de l’autenticitat en la societat. George Ritzer afirma que les grans companyies han crescut de manera exponencial i s’han convertit en el cor del desenvolupament del capitalisme. Les companyies necessiten expandir-se, crear ànsies de consumir en tot el món. L’autèntic ha estat reemplaçat per la copia. Defineix un món on la simulació guanya a la realitat i la gent ho prefereix. El consum dóna la felicitat.

Geroge Ritzer ha desenvolupat una tesi molt profunda, sobre la societat actual, en la seva obra cèlebre La McDonaldización de la sociedad (1993), anteriorment esmentada. Estudia la incomoditat que significa la globalització provocada per les grans companyies que controlen la societat de masses a través del consum. El consumisme ens consum com una enfermetat. No li agrada la Mcdonalització de la societat, la homogeneitat mundial que creen 30.000 McDonald’s repartits per tot el món i amb totes les seves copies: Starbucks, Dunkin, Buerger King…. El model McDonal’s es centra en una estructura de funcionament que ha influenciat la nostra manera de pensar i és fàcilment aplicable a molts àmbits de la vida quotidiana.

L’estandardització social que es percep en les societats industrials avançades és, per Ritzer, equivalent al model que exporta aquesta cadena de restaurants: els principis que regeixen el funcionament dels restaurants de menjar ràpid ha anat dominant un nombre, cada vegada, major d’aspectes de la societat nord americana, així com la de la resta del món. L’autor centra l’estudi en la Mcdonalització, però el seu estudi es pot extendre a tota la societat. Per ell tot està Mcdonalitzat: la policia, el govern, la televisió, l’oci, l’educació, tot. Cal destacar que en aquest fenomen de la Mcdonalització l’autor anomena alguns precursors com Taylor amb la Organització Científica del Treball i Ford amb la cadena de muntatge.

Els principis sobre els que es fonamenta el capitalisme són segons Ritzer els següents:

- Eficàcia: la Mcdonalització imposa, cada vegada més, el desig d’obtindre la major eficàcia. Es tracta d’obtindre la recerca dels mitjans més idonis per aconseguir uns objectius. Traduït als restaurants de menjar ràpid, es basa en utilitzar els millors mitjans per satisfer el nostre apetit de la manera més ràpida possible. Això s’estén no només a aquests restaurants, sinó també a tota la societat: a les grans superfícies comercials, als viatges organitzats, etc.

- Càlcul: en la nostra societat es tendeix a considerar millor allò que es presenta en major quantitat, és a dir, equipara la quantitat amb la qualitat. L’exemple en aquesta cadena de restaurants és el “Big Mac”, en què es percep una gran quantitat de menjar a un preu relativament baix, al que també cal sumar-li el temps d’espera reduït tot aconseguint una gran satisfacció. Aquest factor condueix al concepte de la “gàbia de ferro”, és a dir, al control total per part del sistema, amb la conseqüència de quedar atrapats, provinent de la tesi weberiana.

- Predicció: La societat racionalitzada evadeix en la mesura en què és possible les sorpreses. Els restaurants de menjar ràpid, així com també les cadenes hoteleres... són altament predictibles. Els seus clients saben que poden trobar els seus productes en qualsevol lloc del món i sempre de la mateixa manera. La predicció consisteix en saber que succeirà en qualsevol moment i en qualsevol lloc, tot el que es produeix serà idèntic a l’anterior i al següent i així succesivament.

- Control: les persones, els treballadors… són imprevisibles. Però la tecnologia ha fet que el control de les persones augmenti. Al cervell humà l’ha substituït la tecnologia dels ordenadors, responsables d’eliminar la capacitat de pensar de les persones i assegurar un gran control sobre elles. El desenvolupament extrem d’aquest fet, és possible, que amb un futur elimini quasi per complet el paper dels treballadors.

Amb aquests components, Ritzer adverteix que els sistemes racionalitzats són “no racionables” perquè generen deshumanització, i neguen la condició humana. Els riscos de la Mcdonalització són evidents. Aquest sistema aplicable al funcionament de tota la societat pot acabar controlant totes les persones. La conseqüència que portarà la racionalització serà la “gàbia de ferro de la Mcdonalització”. Com cita en el llibre, la Mcdonalització desapareixerà però la “gàbia de ferro” romandrà i serà recordada per l’immens canvi provocat a la societat, considerat com un món més racional. És un sitema que pretén endeutar la societat. Per això, Ritzer busca combatre els mecanismes actuals que conformen la societat per aconseguir una societat més humana.